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电商红海厮杀,美图旗下美图美妆如何弯道超车

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发表于 2018-1-23 17:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
电商红海厮杀,美图旗下美图美妆如何弯道超车
原创:微信公众号--路北
当下电商行业,有两个关键词很重要,一个是个性,一个是体验。随着90后逐渐成为消费中坚力量,个性化成为了几乎所有品牌都标榜的关键词。而00后消费力的崛起更是加强了这一趋势。据红杉资本相关调研,00后人均每月零花钱500元,存款达2750元而且可全部用于消费。“赢00后者,赢天下”成为了不少互联网企业的金科玉律。这股由90后、00后新生代消费群体所引发的个性化消费需求,直接刺激了消费升级。而在这股由年轻人引领的消费升级趋势下,体验成为打动用户芳心的制胜王道。这两个关键词带来的,则是既有电商格局的重构。
以美妆护肤领域为例,这个市场长期被两种力量把持,一是诸如天猫、京东这样的综合电商平台,二是垂直电商平台。而随着新生代消费族群的崛起和消费升级的驱动,目前正在为后来者提供更多变革入局的机会。譬如美图旗下的美图美妆,就是主打体验型电商,通过AI测肤,先测后买的差异化切入了这块市场。
坚持自营,确保正品
就在不久前,美图美妆受邀访问和实地调研日本荣进制药株式会社,为消费者优选低价正品好物,引领更具品质的健康生活方式。而最近,美图美妆还与韩国知名化妆品集团LG生活健康在杭举办签约仪式,获得后者旗下众多人气美妆及个护品牌官方授权,包括顶级品牌WHOO(后)、OHUI(欧蕙),一线品牌SU:M37°(苏秘),以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等。
通过直接与LG生活健康“跨境合作”,不仅加速了美图美妆海外正品供应链的布局,更让美图美妆率先实现了垂直+严选的电商新生态,成为业界不容小觑的新生力量。
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不止如此,为了保证物流运输上的体验,美图美妆还和中外运合作,后者作为老牌物流企业,在国际货运领域颇具权威性。而通过与中外运的合作,美图美妆相当于构建起了海外优质品牌商与中国消费者的强连接,以坚持自营+正品+体验,构建美妆护肤品的消费闭环。
据相关统计,过去的一年中,国人在化妆品等日化用品方面的支出同比上涨16.8%,消费结构持续升级。同时,作为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国,化妆品年销售额也跃升至4千亿元人民币。其中,护肤品占了半壁江山,彩妆、男性护肤市场领衔增长。可以说,在这种市场趋势下,扣题消费升级的美图美妆还有更大的想象空间。
专业“美妆博主级”员工精选好物
选品是电商的重要一环。像唯品会这样的特卖电商,长期以来是走买手制的路线。而对于美妆电商而言,实际上不只是采购环节需要专业的买手,在整个的消费流程中,如何能将专业性融入其中,则是消费升级时代的新命题。
对此,美图美妆建立了一支由“美妆博主级”的员工们组成的专业选品队伍,为用户挑选真正适合的好物和小众精品,满足用户消费体验升级需求的同时,也走出了一条与买手制殊途同归的新路。
如果仅仅是在采购环节实施买手制,其实还不够。美图美妆的做法是,从采购到客服都由“美妆博主级”的员工来负责。尤其是他们专业而强大的内容团队,在美图美妆app内的“什么值得买”和“测评颜究院”专栏中,每天都有输出并和所有消费者一道分享她们的独家“美丽心经”。朋友的女儿丽丽是个刚上大学的标准95后,属于美妆界的“傻白甜”一枚,无奈身边没有高手指点。但这次寒假回家,小姑娘变得不一样了。我问她“是不是去报名学化妆了?”小姑娘告诉我,她和室友天天看美图美妆的专栏,学了好多美妆知识,小麦色用什么口红显白,油皮秋冬用什么底妆。小姑娘侃侃而谈,我甚至误以为她是在美容学院进修的。不可否认的是,美图美妆出品的优质内容确实让用户很受用。
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这显然能多维度提升用户体验,带给用户的是专业级顾问式的服务。这也正是美图美妆在消费升级趋势下以专业美妆员工团队夯实平台根基,大秀“专业肌肉”的优势所在。
而在美图高级副总裁张君看来,不同于综合性电商同质化严重的情况,垂直电商有自己聚焦的产业和人群,可以做得更深、更专业。而以往那些失败的垂直电商,追根溯源是偏离了垂直的结果,没有能够在自己的领域不断创新和优化模式,反而陷入了与综合性电商恶性竞争的怪圈中。因此,美图美妆对自己的方向很明确,从中高端用户切入,以跨境电商零售进口为主,结合一般贸易进口的形式来做美妆垂直电商。
可以说,这种战略思考之下,美图美妆走出的是一条美妆电商的差异化之路,通过持续的创新打破美妆电商同质化藩篱。而其“杀手级”的AI测肤功能,则进一步释放了美图美妆的差异化潜力。
AI测肤+精准推荐,效价比的全面突围
除了自营正品和博主级的专业团队以外,AI测肤则是美图美妆的核心和差异化竞争力的重要组成。作为美图公司AI研究中枢--美图影像实验室MTlab的最新成果,美图美妆的AI测肤功能是基于海量医疗级的图像数据和领先的人工智能技术打造的杀手级功能。
用户只需在素颜情况下将面部对准手机后置摄像头,根据语音提示进行拍照,强大的人工智能技术就会自动对拍摄照片进行分析,几秒内便可生成一份专属的即时皮肤报告。这份皮肤报告不仅从肤质、肤色、肤龄及皮肤问题等多维度进行分析,更会为用户提供针对性强、专业度高的护肤建议,从而推荐给用户合适的护肤产品。然后进一步,用户也可在商城直接购买,享受到一站式的护肤和美肤体验。
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可以说,通过AI测肤,美图美妆重构了美妆电商的信息和美妆商品的获取、触达路径,不再是人找货,而是货找人。而这种突破其实也是电商平台从追求性价比转向通过效价比来吸引消费者。效价比高是指在这个品质经济时代,消费者希望可以在有限的时间和一定的场景中,最大限度满足自己的需求,享受优质的服务。毕竟有时性价比很高的护肤品,可能并不适合自己,不仅不能护肤,反而可能导致“烂脸”。而美图美妆的AI测肤功能则是效价比的最佳体现,它让人工智能将正确的美妆护肤品呈现在需要它的用户面前,不仅做到了千人千面,因人而异、量身定制,更可以为每位用户都带来高效的、触手可及的美肤解决方案,真正做到成为用户的随身美肤管家。
结语:
以往美妆电商的消费路径大体是消费者打开APP,搜索某一商品然后出现一大堆结果。说实话,在这种情况下,消费者的选择是迷茫的。尽管可能通过媒体或好友推荐了几款叫得上名字的产品,但是不是真正适合自己的肌肤情况,就无从得知了。这种情况下,了解自己的皮肤状态就显得尤为重要,但并不是所有消费者都有时间和精力去专业机构,测一测自己肤质。
通过以自营正品+专业美妆团队为品牌保障+AI测肤一键进行“私人订制”,可以说美图美妆走出了一条与众不同的体验式电商之路。而之所以韩国LG生活健康这类顶级海外美妆品牌纷纷选择与美图美妆合作,正是源于彼此之间理念的契合。而通过这样的合作,也让美图美妆成为LG生活健康等品牌在华重点布局的优势渠道之一。在此基础上,结合AI测肤等新玩法,美图美妆实际上是找到了扣题消费升级趋势的路径所在,通过上述多维度的发力,赋能美妆品牌和用户,在优质美妆品牌、产品和用户之间构建连接,打造美妆护肤领域的电商新高地。

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