处方药社会零售药店营销操作大法详解

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药品销售主要集中在公立医疗机构，占据了全部销售量的80%左右，这其中，大部分又是处方药，OTC甚少。很多厂家长期从事处方药销售，日子非常滋润，也懒得考虑公立医院以外的市场。

然而，事情并非一成不变，在药品采购新政7号文及70号文的影响下，全国各地的公立医院药品招标采购方式变得日趋严苛，药价屡遭碾压，降价已成大趋势。从今年以来，湖南、浙江、安徽多地发生药企意外落标或者无奈弃标的情况，甚至大多数品种连当地采购目录都能进去因而失去投标资格。这个时候，药企必须要考虑公立医院以外的药品销售市场。这既是战略发展布局，更是生存问题。

药企至少可以进行社会零售药店、民营医院、以及结合医药电商、移动医疗项目进行多渠道营销。

社会零售药店

据商务部最新统计，截止至2013年底，全国共有43.26万家社会零售药店。2014年全年药品流通市场销售总额为15021亿元，其中药品销售额为 3004亿元，占比约为20%。是除了公立医院以外的第二大渠道。

零售药店既有处方药，也有非处方药，但前者需要凭医生处方进行购买。假如处方药在招标采购中落标/弃标想布局药店，处方来源是一大关键。当然，很多地方的药店对处方管理不严格，仍旧可以进行钻空子，但漏洞迟早会被监管补上，钻空子显然不能成为公司运作零售药店的策略。因此，如何获取处方，需要认真分析，发现机会。

比如，在国内获批上市的药品中，还有一部分是既属于处方药，又属于OTC，这类药品从制剂成分来说是完全一样的，但根据药品针对人群及治疗范围不同，在药品说明书适应症以及外包装盒上都有所区别。这部分药品被称为「双跨药品」。据粗略统计，目前我国公布的4400多种非处方药中，双跨药品现有2300多个品种，包括化学药物约300种，中药2000多种。这给药品销售医院+零售药店双渠道运作提供了可能性，并且部分厂家早就开始双跨运作。

然而，大部分处方药不是双跨药品，又该如何运作呢？这还得回到先前销售的主战场：公立医院。

药品落标/弃标了，但之前在公立医院仍有存货，并且医生的客情基础仍在。此时，应该第一时间到医院与药剂科及临床科室沟通，告知现在发生的一切。医院药房的库存要处理，药剂科主任/采购/库管等一拨人还需要打交道，最好由商业公司经理陪同来医院，尽量延迟退货，最好就在医院内部销售完毕。与此同时，需要和医生沟通，大打悲情牌，取得医生的支持，1）可以将现有库存处理完毕；2）再次基础上，继续获得医生的处方以维持院外销售。

关于处方问题，根据《国务院办公厅关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》 等等相关政策的精神：患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。因此，处方流动到院外，在政策上不存在壁垒。

院外销售渠道

从患者的角度来说，医生处方开出后，方便拿药、用药是根本的需求。院外销售需要围绕这个需求出发，设计合理的售点、渠道及处方。

1）医院便民药房：从地理位置来说，这当然是最好的售点，就近取药，并且就在医院内部，便于医生处方，患者接受度也较高；

2）医院附近的药店：在过去20多年的药品流通史里，这是可以大书特书的一块市场，不知造就了多少大品种及百万富翁的诞生。这块药店又可细分为独特病种（如肿瘤）新特药药店、定向处方牵引的单体药店、专业高价的DTP药房等等。你可结合你的产品定位，选择不同特性的药店作为合作售点。

3）连锁零售药店：不建议落标/弃标以后就马上和连锁取得合作。连锁化经营的药店，特别是大型连锁，门槛高，上柜费、陈列费、乱七八糟的周年庆什么劳什子都让厂家掏钱，苦不堪言。此外，连锁药店的分布情况你也不得不认真研究，不是所有的门店都需要铺货，也不是所有的门店都能产生销量。要结合产品特点，以及医院处方来源等因素综合考虑。连锁大大滴狡猾。

4）私人承包的基层医疗机构，如社区门诊或乡镇卫生院等，仍然可以介入继续销售。

5）民营医院：很多厂家对这一块市场仍旧陌生，莆田系和非莆田系的医院操作都不太一样。前者都是老乡关系，抱团，甚至采购药品都形成了一定的集团化。这在后面会单独撰文研究分析。在这里提到民营医院，是想说明一点，民营医院同样是获得处方的一大来源，需要好好研究利用。

价格体系

说完渠道，要说价格体系。离开了公立医院，不代表药品价格就可以完全市场化；国家发改委取消了绝大部分药品的最高零售价定价机制，也不代表国家就放开了药价。事实上，药价不仅没有放开，反而加大了监管力度，这在我之前的文章中反复论证过。

价格体系要参考几个因素制定：

1）原来在公立医院的销售价格；

2）符合国家现行的药价政策；

3）同类药品在医院及零售市场的价格体系；

4）患者对某个病种、同类产品的消费接受度；

5）考虑下一标返回公立医院市场的价格因素。

基于此，药品在零售药店的定价有可能提升，也可能下调，要综合考量，不可拍脑袋轻率决定。顺便说一句，发改委从来没有放弃对药品价格监管。今后的监管，将从价格行为上进行全方位监控，范围涵盖公立医院、零售市场、快批市场、民营医院、私人诊所等等但凡出现药品交易的场所和销售环节。因此，对药品价格体系的设计，既要满足市场竞争需要，也要从长远考虑。

此外，OTC业界津津乐道的「控销」模式，那是我10多年前玩过的东东，没有任何新鲜的。但需要提醒OTC界注意的一点是：控销模式中核心的控价格，涉嫌违反《反垄断法》，某些厂家已经被发改委以「操纵纵向价格」的行为接受调查。价格有风险，行为需谨慎。

社会零售药店的推广及销售

1.公立医院处方拉动

刚才讲过，这是最重要的处方来源。出于种种原因药品遭遇落标/弃标，但处方药的客户不能放弃，这是一个产品得以存在的关键资源之一，也是后期重归公立医院的基础所在。医生需要定期拜访和维护，该做的学术活动一个也不能拉下，产品定位不变，但由于处方后药品没在医院销售，策略上还是和先前有所不同。

1）悲情牌切入，稳定现有处方范围和处方量；

2）化悲痛为力量，锁定几个核心能继续支持的医生客户；

3）在医生和售点之间，代表需要做好处方与实际购买之间的衔接，确保不跑方，不丢方。

4）尽量让医生做好患者的个人信息登记，联系电话等等。其实，这个环节如果配合移动医疗产品，如电子病历、院外随访工具等等非常方便和有效。医药代表既可完成自己的药品推广任务，又可作为移动医疗产品的地推，两个职能可以合二为一。

2.民营医院的处方拉动

这也是一个处方来源，如果在公立医院处方困难的情况下，民营医院不得不当做重点来操作。民营医院和公立医院的商业逻辑和话语背景不一样，医生的需求也不尽相同。但不管如何，和公立医院类似，客情关系维护不可少。此外，民营医院也是一个很社会零售药房并列的非公医院市场，在此处获得的处方，院内+院外同时操作，处方多渠道流动。

3.药店的陈列与推广

1）在售点做好产品的品牌提示物、宣传品；做好产品陈列，处方药如果不能开架式陈列，可以在柜台中找到显眼的位置。一般来说，处方药厂家无药店终端维护人员，不重视产品陈列，甚至不知道如何做陈列。但另一方面，正因为处方药在柜台中没人来维护，反倒在陈列上无竞争，有利于院外销售模式的终端人员开展工作。

2）做好店员教育。店员包括店长、驻店药师、店员。关键在于获得店长的支持将产品首推。

3）此外，驻店药师的处方审核和登记，这一环节非常关键。可以利用政策的引导，如70号文鼓励零售药店药师定期到二级以上医疗机构培训，如果能大规模双向运作医院与零售药店药师之间的培训衔接关系，这将对打通零售推广渠道发挥重要的作用。

4.患者教育

由于处方药不能在大众媒体上做广告，因此如何影响患者就成为了处方药营销的一个难点。可以从以下几个方向考虑：（包括但不限于）

1）慢性病品种可以建立患者教育社区，结合等级医院专家讲座+社区定点推广+药店药师的引导等方式操作；

2）通过日常病例收集，配合医生的院外随访进行患者教育；

3）新媒体+移动医疗项目之间的配合，形成有效的多渠道营销（MCM),这也是未来患者教育的发展方向。

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