社区商业招商销售与运营管理实战技巧

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目前，大卖场郊区化、边缘化，购物中心社区化，社区商业渐受热捧。作为稳健的商业地产开发品种，社区商业本身具备“进可攻、退可守”的特质。如何轻松驾驭“社区商业”这一棋局？本专题从招商团队的组建到后期的运营管理进行全程归纳，为社区商业招商、运营提供实战指导。

社区商业招商销售技巧

1招商策略
总体思路

以品牌商家或大商家增强、巩固小商家及投资者信心。

主力店及次主力店的主要代表：生活超市、中西连锁快餐、中餐特色酒楼、美容SPA、休闲足浴品牌商家、24小时便利店等。

• 从招商销售的整体角度来讲，应该执行“先招商后销售”的原则；
• 租售比例并没有严格的标准，要根据发展商的自身情况做出适当的决定；
• 招商应以主力商家为主，通过主力商家来带劢一般商家的引进；
• 商铺销售会对后期的经营带来影响，如何权衡销售比例和销售方式是考虑重点。
  
  节奏控制
  关注重点
  2销售策略
  销售应注意的问题
  
  1、社区商业的物业形式决定其是否具备销售的条件；
  2、替未来业主进行合理的定位及规划；
  3、把控关键节点（业态、动线等）；
  4、销售过程中，相关后期商业运营内容的提前约定；
  5、运营团队的提前介入及后期控制。
  
  销售价格确定
  
  • 分区定价，划分价格区间，以能在预定时间内实现整体销售为原则；
  • 以现有同类型社区商业设施租金状况及周边区域在售商铺价格为定价参考；
  • 根据单个铺位实际所处位置、自身结构、开间、进深、层高、柱网距离、出入口和垂直交通口的远近等因素，合理设置价差。
    
    

    社区商业运营管理策略

    
    管理原则
    
    1. 以市场和项目定位为导向：根据项目的定位并结合市场的变化，在不同阶段制定不同的管理策略，在不同的管理阶段需要灵活应变；
    2. 确保品质，塑造市场价值、树立企业标杄：营造良好的商业氛围为第一要务，同时项目的良好市场形象也是形成品牌战略发展的根基；
    3. 追求租金收益的递增和整体水平：为了项目整体品质的提升难免牺牲局部的利益，从项目整体的角度进行平衡，往往需要对主力商铺进行一定程度的让步；
    4. 长期经营，追求品牌价值的提升：后续经营对于项目成功而言至关重要，良好的经营可以获取稳定的经济收益，同时培养品牌价值。
    
    物业管理
    租赁管理
    
    模式一：纯租金模式
    优势：以租金形式达成租赁，对于租户来说前期经营存在一定的经营风险，但是对于业主的稳定收益较有保障，而且容易控制租金收取的固定性；财务结算方面，租金模式相对较为简单，结算有固定标准，有利于财务控制。
    劣势：租金模式对于大型或主力商户来说是谈判的焦点之一，前期为了引入重点品牌商户，在租金方面会出现让利的可能性，对业主来说存在一定的收益损失。
    模式二：保底租金与营业扣点两者取高值
    优势：对于部分客户，如电玩、知名服装品牌等，保底租金+营业扣点的模式较为容易被其所接受，有利于缩短谈判周期，促进合作成功；同客户共同分担营业收益，尤其在物业发展进入成熟高峰期后，有利于获得高额度的分成收益。
    劣势：前期将会同商户共同分担经营风险，增加了前期商业操作风险；财务控制上较为复杂，需要设立特别的财务监控以保证营业分成的取得，避免商户通过财务方法规避营业账面收益。
    
    关注重点
    
    A. 开业期
    ◆服务型业态商家重关注要素为保持安全整洁的经营环境、多做活动和媒体宣传；
    ◆零售型业态商家重点关注要素为多做活动和媒体宣传、积极引入优质品牌商家。
    1. 关注品牌效应。引入好的品牌，会提升项目的商业氛围、吸引客户到访。
    2. 关注硬件规划。增加公共区域的导视、导购系统。
    3. 一是保持安全整洁的经营环境；二是处理好水、电、气及设备等硬件设计、维护问题。
    4. 关注客户关系。定期做活劢,为客户提供更开放、更有附加值的空间和服务。
    B. 调整期
    ◆社区商业的经营调整期主要涉及3大模块：推广活劢、品牌升级、业态调整，且调整要与用户需求相匹配。
    ◆推广活劢：车展、亲子活动、儿童娱乐等，可以聚集人气、提高品牌影响力。
    ◆业态调整：主要分为自然调整和运营调整，自然调整表现为建材家居撤场等自发性调整，运营调整体现为业态互补调整、业态比例调整以及客户需求业态补充。
    ◆品牌升级：主要体现为低端品牌向高端品牌过度，提升客单价、消费金额以及商家的利润率。
    C. 成熟期
    ◆是运营溢价的检验期。用户的重复消费特征明显，用户维护拓展是增值服务最应关注的问题，也是运营溢价超越资产金融溢价、构建竞争优势的关键。
    ◆受城市发展的影响，用户重复消费成本随消费距离的增加而增加，为了满足用户就近消费的潜在需求，品牌不业态在此阶段也会小幅度调整，调整比例控制在10%以内。
    
    租金水平管理
    
    在社区商业中，由于各业态经营性质的不同，盈利能力及品牌知名度的高低，能承受的租金水平也会有所不同，而租金水平的高低，对于社区商业的开发商来说，直接影响的就是开发收益。右图为各业态在社区商业中能承受的租金水平基本可参考范围，实际操作中依项目实际情况不同而相应有所调整，但偏差不会很大。
    
    

    成熟社区商业运营模式借鉴

    
    香港社区商业
    
    黄埔新天地：香港最具代表性的社区型购物中心，以JUSCO作为主力店，成为整体的核心；蔡澜美食坊作为次主力店，以数量众多的社区配店作为主要构成，成为独具餐饮特色的主题商业区。
    青衣城：香港最具代表性的社区主题商场，位于葵涌的青衣岛，最具情景特色的购物中心，是香港地铁公司管理商场的代表作。耗费巨资营造的“航海”、“海洋”主题，海洋生物、海员、海盗、海船等构成了一幅异国风情的美丽画卷。
    杏花新城：作为九十年代较具代表性、实验性的社区商业典范，杏花新城的推出开创了一个情景社区商业的新时代。其“杏花杆”的东方韵味不欧式装饰、情景街区互相融合，带来一种全新的体验，是香港社区商业发展的里程碑之一。
    
    日本社区商业
    
    “商业街协同组合”：是日本颇具传统特色的一种社区商业中心模式。
    ◆日本东京都神乐坂商业街：东京一条极为普通但又富有日本特色的典型社区商业街。在100多米长的步行街两侧，散落着连户商铺、中型超市、 24小时便利店以及传统杂货店等248家店铺，花店、迷你高尔夫馆、蔬果铺、美容店乃至证券营业所应有尽有。这种社区商业还同时肩负保护中小商业企业、保护城市传统文化特色的重任。
    ◆在日本，便利店除了卖快速消费品之外，还有代收水、煤、电各种费用的服务，亦可以代售车船票、提供快递业务等。很多便利店24小时经营，并设有取款业务，人们从家里到便利店几分钟的时间就可以取到款，非常方便。
    
    美国社区商业
    
    美国土地辽阔，居住人口密度不高，社区具有相对独立性。在社区中，超市、餐饮店、快餐、自助洗衣店、邮尿、银行、宠物服务等配置较为完备。
    美国社区商业有两大特点：一是以大型超市或购物中心为核心；二是呈块状发展，与周围的文化娱乐等设施连成一体。美国的区域型和邻里型购物中心主要为社区居民服务，其网点数量和出租面积分别占购物中心总量的95%和70%，满足了人们“一站式”的购物需求，同时还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目。
    
    新加坡社区商业
    
    邻里中心(Home by Home)：根据社区物业的规模、类型和居住人口，配备相应的配套设施和社区生活服务功能，含社区文化娱乐、零售餐饮、图书馆、健身体育、就业指导、老龄人活动中心、医疗保健等多种项目，不以盈利为主要目的，由开发商或物业方进行集中经营与管理。
    商业方面，配置12个基本业态和业种，如菜场、银行、邮政、卫生所、洗衣房、理发店、
    快餐店、超市、书店、修理铺、公共厕所和社区活劢中心。一般设置35个商店、 2个餐厅、 1个超市、二个菜场、 1-2台自动提款机。
    
    
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