医院不做广告是好事吗？

<br /><br />广告是好事情，它能降低企业和消费者的搜寻成本，扩大销售额，降低产品的单位成本。广告帮助企业建立品牌，这是一种有效的监督机制——企业品牌既需要良好产品，也依赖长期的广告经营。广告投入越大，企业越小心谨慎，否则一个恶性事件就能让昂贵的品牌泡汤。

广告是销售体系重要的一环，绝不是可有可无。只要不是欺诈蒙蔽，损害消费者利益，任何吹嘘溢美，诱导销售都正常的。消费者不是傻子，他们也有挑选甄别的能力。广告越发达，话术越丰富，形式五花八门，民众的甄别能力就会加强。禁止广告使用“顶级”“最佳”“第一”之类文案，其实是把民众当成长不大的儿童。

所有广告中，最饱受诟病的是医疗广告。中国的医疗广告几乎来自私营医院，这也成了他们的罪状。必须承认，一些广告确有夸大疗效，虚假承诺之处，将医疗机构诉诸侵权诈骗，本身就是很好的市场净化。医疗广告增加了医院曝光度和美誉度，为病患介绍诊疗产品、医师团队和服务项目，这些都是大好事。

很多人厌恶医疗广告，甚至认为医疗行业就不该做广告。他们认为，人有病自然会上医院，广告之目的在于促进销售，在市面到处寻找病人，趁你病，夺你命，居心不良。这显然是对广告作用的一无所知。现在医疗广告除了受广告法约束，还有专门医疗广告法作出严格规定，通常没有很多人想的那样离谱。医疗广告受厌恶，我想除了人类本能地排斥疾病，还在于它长时间，大面积刷屏，形式特别难看。这些并不是医疗广告受法律限制的正当理由。

中国三线以下电视台的医疗广告泛滥成灾，原因很复杂。地方电视台通常处于自负盈亏的转型阶段，机构臃肿，创收压力大，接广告难免饥不择食。广告主通常是本地实力雄厚的楼盘、超市和私营医院。可以说，医疗广告养活了依赖财政的电视台，促进它们的市场化。

很多人说，医院大做广告推高医疗成本，广告费落到患者头上。恰恰相反，医疗费昂贵的根本原因是短缺，医院对高收入能够预期，他们才打得起广告。这有点像莆田医院给百度支付昂贵的广告费，根本原因是他们提供的服务在市场还很稀缺。医疗市场还处在半管制状态，医院能获得较高利润，他们才打得起昂贵广告。

中国的公立医院几乎从不做广告。除了开放给私营医院的专科、美容、整形、牙科等项目，大病、重病和主要医疗服务都垄断在公立医院手上，他们不发愁没有病人。公立医院没有严格的利润核算机制，他们很多都会从政府获得不菲的财政补贴。公立医院没有积极寻找患者，开拓市场的动力，更没有品牌意识——反正病人来不来看病，都不是太有所谓，为什么要做广告呢？公立医院不做广告，与其说是小心谨慎，还不如说是傲慢保守。现在一些公立医院的科室迫于盈利压力，偶尔也做些广告，总体上和私立医院相差甚远。

类似情形在其他公立机构也看得到。中国最早在电视做招生广告的全是私立学校。现在公立学校的宣传还只是风景画面，私立学校则坦率告诉学生，他们将学到什么技能。这就是差距。

很多公立医院的医生嘲笑医疗广告，声称这些广告都是骗人，这当然是偏见。公立医院从来不做广告，他们能好到哪去呢？占据管制利益，获得大量资源，医疗条件好并不值得夸耀。公立医院当然也存在错误治疗，有理由怀疑，很多病例被掩盖了。公立和私营医院在媒体那里获得的待遇是截然不同的。

给私营医院发展空间，他们在服务和医疗水平超越公立医院，这不需要怀疑。广告是私营医院发展的重要资源，不应该被横加限制取缔。以我的经验看，一个广告满天飞，竞争激烈的市场，其健康程度远高于几乎不见广告的行业。前者有哪些问题企业，行业弊病，一望即知，后者则往往是黑洞洞一片，什么都看不清。作者：陈兴杰

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