精准定位：买家居建材的人到底长啥样？

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    买家居建材不像买衣服，并不是每个人都需要买。百货商场、超市大卖场里，看的、逛的、打发时间的......不买也有可能变为买，买一件可以忽悠成买十件，买个苹果啃啃的人最后可能搬台榨汁机回去了。因为快消品的特点就是如此。

    可是买家居建材的呢，作为耐用消费品，中国人还没发展到一年换个衣柜、两年换个沙发、三年换套卧室家具，这么豪气震天吧?所以，买房、买建材家居，对广大消费者来讲，还真是个大事!所以，如何识别潜在刚需消费者影响着成交量!今天，送你几招几式，教您茫茫人海稳抓客！

一、按购买家具者的主要年龄段划分

     建材家居不像衣服，并不是每个人都需要购买，那么哪些人是购买家具的主体消费群呢?

    市场调查显示，消费者购买家具的原因主要是搬迁新居、房屋重新装修、添置新件、结婚购置、旧家具损坏、减价促销等方面。

    搬迁新居和结婚购置是消费者购买建材家居的两大重要原因，分别占45.43%和30.60%。这就意味着建材家居销售的两大主流群体应定位在因乔迁和结婚而购买家具的顾客。调查得知，她们的年龄分布情况如下：

25～32岁：占31.56%

35～45岁：占21.62%

    可以这样讲，在我们的顾客中，这两个年龄段的顾客就是建材家居销售的两大目标消费群。那么，运用我们已经掌握的洞察顾客心理的技巧，根据这两大目标消费群不同的特征，采取有针对性的销售，必定会事半功倍。

1、新婚人群

     新婚人群指的是刚结婚或在处于准婚状态的人群。新婚人群的核，年龄段为25～32岁。我们来了解一下他们购买建材家居的消费心理和消费特征。在消费需求构成上，新抵人群的需求是多方面全方位的。即在建材家居需求构成上及顺序上，更加倾向于整体家居产品设计和整套家具的购买，其次是小件家具的搭配和饰品补充。在消费需求倾向上，板式家具因其丰富的色彩、时尚的造型、变的格局，更加受到追求时尚、追求潮流的年轻夫妇的欢迎。具体消费特征如下：

1、追求新颖与时尚，往往是新产品的第一批购买者。

2、崇尚品牌与名牌，对消费时尚反应敏感。

3、突出个性与自我，新、奇、特会更吸引青年人。

4、注重情感与直觉，购买具有明显的冲动因素。

    在当今房价居高不下的情况下，新婚人群可能有一套房子，需要还贷，手头资金缺乏，只有1.5-3万不等的预算可以购买建材家居，所以他们购买时只买主要用途建材家居，非常用建材家居一般不购买。

    同时，于新婚人群的居住面积为30-120平米，平均约70平米，而且趋势面积更小，她们更加希望得到多功能、多组合、有创意的建材家居。

     新婚人群不仅对建材家居产品要求标准高，同时对精神享受也有较高的追求。也就意味着新婚人群更加注重建材家居产品的文化认同感，她们需要的不是冷冰冰的工业产品，而是倾注于产品内部的情感内涵。在这种心理支配下，购买建材家居时，会带有强烈的感情色彩，如象征两人感情设计元素的建材家居，或向对方表达爱意的家具饰品受到热烈的欢迎。

    由于是人生当中首次购买建材家居，所以更容易受亲戚朋友的影响，多方面征求意见之后，亲临现场进行考察比较，才能下定决心购哪个建材家居品牌。

2、二次置业人群

     二次置业指的是因再次购买新房而产生的二次家具消费以及重新装修房子或老家具换新而产生的再次购买行为。受之前建材家居使用情况影响大。

    如果之前使用状况非常满意，那么，此次购买建材家居很有可能再次选择同样的品牌;如果对之前建材家居非常不满意。那么，不但他本人不会选择购买此品牌，他也会影响周边的亲朋好友不要购买。所以，导购员一定要协助品牌做好口碑传播，因为我们做的不是一单生意，而是持续性的事业。

更加注重舒适性与品位感。由于二次置业人群年龄大约为40—60岁，有着稳定的经济基础，他们更加注重生活品质的提升，所购买的建材家居必须符合自己的身份地位。

    所以，沉稳大气的实木家具在此阶段更受他们的青睐。更加在乎导购员的眼光。导购员的服务态度、专业水准、知识水平对二次置业人群的购买决策影响较大。

    如果你是某高档品牌的导购员，那么，建议你可以涉猎一些投资、金融方面的知识，相信对你是有好处的。比较自信，习惯按照自己的爱好行事。这类人群由于生活阅历丰富，所以对自己做出的决定比较自信。

   

     接待这类人群，导购言语要尊重，得体，同时更多地运用以下销售策略：突出建材家居的实用性和品位感，强调家具是身份地位的象征。

1、强化质量、环保和售后服务。

2、站在对方角度提建议。

3、满足其成就感和自豪心。

二、按典型市场划分

1、城市家具消费者

     在收集建材家居资料方面，城市居民会到网上借鉴他人经验，从别人晒的图中寻找灵感。城市建材家居消费者认为在网络化的今天，应该好好利用网络资源。

    在房子布置、建材家居选购方面，他们经常到一些网站、论坛上去猎取自己所需建材家居方面的信息，记录下这些建材家居的品牌，通过朋友、网友咨询该品牌的价格、质量等方面的信息，计划自己开支，然后再去家居卖场进行“实地考察”。

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     一方面，她们认为看别人的照片就是对自己的一种启发，一些令人叫绝的创意可以作为自己以后结婚装修买家具的参考。

    另外一方面，他们认为网络信息更朴素全面：据了解，很多在论坛上“晒”建材家居的人觉得网友的声音比较朴素真实，对于建材家居产品的质量和价格等方面的信息，一般都是实话实说，很少刻意夸大宣传，因此可信度比较高，有很高的借鉴价值。

    城市建材家居消费者非常注重整体家居的协调与品位。城市居民在购买家具时，首先考虑与装修风格是否匹配，甚至先做好了整体规再装修房子和买建材家居。

    如果家具终端能够呈现出她们所向往的那种生活方式时，成交的障碍就会大大减少。如果建材家居终端有一样小饰品她们觉得老土的话，那么，他对该品牌的认可度也会大大下降。

    信息与消费同步。他们会定期购买《瑞丽家居》等专业家居杂志，因为他们认为杂志上图片精美、也经常会刊登一些国外的流行素，会让人觉得比国内的潮流要领先一些。她们会选择一些装修比精美经济的样板房图片，再去市场上“淘”建材家居，既不用花费很多金钱，又能突出自己的个性。

    可爱的小赠品受到欢迎。城市建材家居消费者一般都是标价消费没有讨价还价的习惯。如果额外赠送给她们一些小赠品，或者是会员价，都会引来他们的积极参与。

2、县域家具消费者

    在县域消费者心目中，什么是品牌?

    三句话：央视投广告的、机关党报写的、邻居倍儿赞的!

    这才是他们认为的好品牌，所以说县域口碑传播很重要，意见领袖很重要，能人消费很重要。比如，村长家购买了XX牌子的沙发，那么，这个村有一半的沙发跟村长家是一样的。

    样品消费。他们相信眼见为实，能摆上台面的就是最好的，所以他们宁愿要现场的样品，不要工厂再生产的新品。县域消费者买家具：一对准备结婚的青年男女，要去买建材家居了，这一边领着婆家，一边领着娘家，两拨人来了，都喝了一点酒晃晃悠悠的说这个沙发真好，老公公说就买它，导购员说我们给你们定做吧。

    老公公说那不行，谁知道你们回去填的是什么东西，就要这个样品。注重实用性和价格。县域家具消费者更加注重建材家居的使用寿命，他们更倾向于购买一些搬起来“更重”的家具。

    同时，购买前，他们会去邻居家打听情况，哪儿的建材家居比较好，哪儿的家具更便宜，做好了充分准备再去实地考察。本土消费情结浓重。

    县域消费者购买建材家居时，优先选择本地—家的a牌，并且在品牌认知上先入为主，给后来者的品牌宣传和导购销售增大了难度。

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